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Comment endiguer le phénomène de l’abandon de panier ?
22
Mar

Comment endiguer le phénomène de l’abandon de panier ?

Comment expliquer la hausse du taux d’abandon de panier ?

Le taux d’abandon de panier avoisine les 80% en 2016, tous secteurs confondus. C’est l’une des conclusions pharamineuses établies dans le dernier baromètre e-commerce réalisé par Ve Interactive[1]. S’appuyant sur les données de près d’un millier de sites e-commerce francophones, ce rapport pose une question aujourd’hui cruciale : quelles raisons poussent une étonnante majorité d’internautes à ne pas finaliser l’acte d’achat ?

Nous pouvons diviser les explications en deux catégories :

  • Les raisons liées à la société et à son actualité : soldes, fête des mères, météo, attentats, crise…
  • Les raisons liées à la marque et à sa proposition : frais/délais de livraison, coûts cachés, obligation à créer un compte…

Le secteur Tourisme & Loisirs affiche, par exemple, une moyenne élevée (84%), derrière laquelle figure une amplitude importante : il compte 94% d’abandon pour les sites de voyage (ce qui s’explique par des paniers d’un montant conséquent et la frilosité créée par les évènements terroristes).

Le succès relatif des articles de sport s’explique aisément par le facteur temps : la saison hivernale crée un moment opportun pour les articles de sport d’hiver. Le second facteur de succès est le reciblage (ou retargeting), qui connaît des taux de conversions particulièrement élevés dans le secteur des loisirs (toujours selon le même rapport).

Endiguer l’abandon et accroître la conversion

Le moment marketing et le reciblage ressortent donc comme les deux leviers tactiques déterminants dans la riposte au phénomène d’abandon de panier.

Le marketing de moment suppose d’engager le client dans une double temporalité :

  • dans ses moments de vie (e.g. les vacances approchent) ;
  • dans son parcours d’achat (dans notre cas à l’instant où l’abandon de panier est constaté).

Le reciblage multicanal consiste à construire une vision unifiée du client puis à le cibler selon un ensemble de règles définies de façon cohérente, avec les temps de contact prévus dans le plan marketing. Si c’est un sujet particulièrement prégnant sur mobile (95% des décideurs marketing mobile déclarent soit en faire, soit souhaiter le déclencher avant la fin de l’année[2]), il connecte tous les canaux du parcours client, du courrier et de l’email au magasin.

En contextualisant toutes les prises de paroles dans un cadre global, le reciblage assure la bonne transition entre les canaux et peut être construit dans une logique prévenant toute sur-sollicitation et surpression commerciale, qui sont aujourd’hui systématiquement sanctionnées par l’utilisateur. Il devient ainsi le moteur du moment marketing, permettant aux métiers du marketing de concentrer leur réflexion sur la délimitation des moments clés et sur l’exécution de campagnes fluides et cohérentes.

 

Du reciblage au marketing live 

Le déploiement d’un programme de reciblage vise donc à créer une communication one-to-one, c’est à dire individualisée et réactive. Cela implique d’adapter le narratif de chaque campagne en fonction d’actions-clés réalisées par le client. Est-il allé en magasin sans ensuite visiter le site web ? A-t-il abandonné son panier ?

C’est la vocation du Marketing Live d’optimiser le reciblage en lui corrélant des scénarios de prise de parole en réaction à ces comportements – une synergie rendue possible par la centralisation des données, des contenus et des canaux.

Cette notion est stratégiquement capitale car elle challenge la vision linéaire du parcours client en le redimensionnant en fonction des signaux forts et des canaux. La plateforme de Live Marketing est ainsi capable de traiter des problématiques telles que l’abandon de panier en les contextualisant dans une vision omnicanal et en déclenchant le narratif approprié – sans couture et sans redondance.

 

[1] Voir le rapport : https://www.veinteractive.com/fr/blog/e-commerce-barometre-abandon-de-panier-t1-2016/

[2] Sondage effectué auprès de 146 décideurs marketing mobile à l’échelle mondiale : https://www.emarketer.com/Article/Retargeting-Must-App-Marketers/1014566