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¿ Para qué sirven las tiendas hoy en día? ¡ Desde luego no sirven para vender !
29
Nov

¿ Para qué sirven las tiendas hoy en día? ¡ Desde luego no sirven para vender !

La parte digital y la gran cantidad de datos que esta genera siguen trastornando los códigos del mundo minorista. Dispositivos web-to-store, tiendas físicas digitalizadas, campañas omnicanal… Las prácticas de mercadotecnia se perfeccionan para ofrecer al cliente una experiencia fluida y sin inconvenientes. Un reto para la fascinación que envuelve la relación con el cliente, materializado en cada etapa del proceso de compra, en particular en el punto de venta.

Tecnología frente a distribución. La prensa económica disfrutó todo el verano con la guerra entre Amazon y Walmart. Cuando la primera adquirió Whole Foods Market, una de las marcas norteamericanas con mayor proyección, la segunda se unió a Google en el comercio en línea. En Francia, la convergencia entre el comercio en línea y el comercio físico también se consolida a semejanza de la adquisición de La Redoute, convertida en pure-player, por parte de Galeries Lafayette. Digital o físico, ya no tenemos que elegir: ¡el comercio ahora es figital!

 

Un solo cliente, una sola marca, pero varios canales 

Los nuevos hábitos de los consumidores ultraconectados en todas partes y a todas horas, incluso en la tienda, cambian el escenario. La marca Naf Naf, con su red de 200 puntos de venta y millones de visitantes anuales en su sitio web y en redes sociales, lo ha entendido perfectamente. Operaciones en Internet que repercuten en la tienda, SMS geolocalizados, mensajes de correo electrónico con códigos de barras personalizados para presentar en caja… La marca mezcla los canales de comunicación para animar su programa de fidelización y maximizar la rentabilidad de sus operaciones.

El tiempo real también se convierte en la norma. Desde principios de año, Auchan prueba un dispositivo que permite a los propios jefes de departamento enviar ofertas por SMS con el fin de dar salida al stock de productos frescos que están a punto de caducar.

Los datos como motor del cambio de las organizaciones

Según el 4.º barómetro Oliver Wyman/LSA sobre la transformación digital de la distribución, el 80 % de los distribuidores han adoptado una organización omnicanal. Este cambio hacia una estrategia centrada en el cliente tiene consecuencias para toda la organización de la empresa. Una gestión replanteada en torno a los datos, que, ahora más que nunca, son un activo fundamental.

Este es el cambio que emprendió la marca Kiabi hace años al desarrollar una plataforma de datos única para sus actividades digitales y en tienda. Esta base, que recoge toda la información del cliente (tramites, datos conductuales, interacciones en Internet…), ha permitido construir modelos de segmentación precisos. Modelos mejorados gracias al Big Data Challenge, una operación vanguardista en la que los equipos de Kiabi trabajaron con estudiantes de data-science para replantear la experiencia del cliente a través de ofertas personalizadas, de precios adaptados en tiempo real, de acceso a un número creciente de referencias, etc.

 

La tienda, un lugar fascinante lleno de vida

 En este mundo totalmente digitalizado, el punto de venta sigue siendo insustituible. La prueba: aunque no se despeguen de sus smartphones,  el 98 % de los jóvenes de la generación Z con edades comprendidas entre los 13 y los 21 años sigue visitando los comercios. Lugar fascinante lleno de vida, el punto de venta prolonga el intercambio iniciado en Internet llegando incluso a convertirse en su broche de oro.

Un estudio de DigitasLBi indicó que 3 de cada 4 franceses consideran que los vendedores conectados son más efectivos que los demás. Recibimiento y recomendaciones personalizadas, proposición de ofertas adaptadas, transacciones realizadas en tabletas: el vendedor conectado reúne las ventajas de lo digital y la calidad de la relación humana. Esta “digitalización” de los vendedores recuerda, una vez más, el desafío tecnológico al que se enfrentan las marcas. Ser capaz de centralizar los datos no es suficiente, es necesario facilitar el acceso a los mismos y que resulten más  legibles para que los vendedores los puedan utilizar como un elemento importante en la personalización de la relación con el cliente.

 

El primer ejecutivo de Alibaba declaró recientemente, que «en el futuro, la oportunidad más importante no será la de aumentar las ventas en línea en almacén, sino la de ayudar los distribuidores tradicionales a evolucionar hacia un nuevo modelo». Una constatación de peso del gigante del comercio electrónico chino que ilustra perfectamente que la prioridad del comercio minorista debe centrarse en la experiencia del cliente omnicanal. Y que los datos y su explotación constituyen un importante desafío estratégico.