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Montar un programa relacional digital: ¿por dónde empiezo?
22
Abr

Montar un programa relacional digital: ¿por dónde empiezo?

Entablar una relación digital con tus suscritos a partir de una base de datos que exclusivamente contiene emails no parece cosa fácil. Un poco de organización, buenas ideas y herramientas potentes. Sólo con esto podrás poner en marcha un potente programa de comunicación automatizado con tus clientes y prospectos en función de su perfil… y todo esto en tan sólo unas semanas.

Test & Learn, Quick Wins first.  

No se trata de hacerlo todo a la vez. Lanzar un montón de automatizaciones al mismo tiempo partiendo de cero es una buena metodología para el fracaso: cometerás muchos errores al mismo tiempo, serás incapaz de corregirlos sin tirarlo todo a la basura y empezar de nuevo, y de paso dañarás el ánimo de los equipos al cargo.

No hay que olvidar nunca que una correcta estrategia relacional está basada fundamentalmente en el uso de Datos. Sí, con mayúsculas. No necesariamente datos muy complejos en el sentido Big Data, pero sí datos organizados, cada uno de ellos recopilados para perseguir una finalidad concreta. Y muchas veces, es necesarios recopilar primero una cierta categoría de datos para conseguir otros que realmente nos van a aportar valor. Si intentamos lanzar un plan completo haciéndolo de golpe y falla algo en esta etapa inicial, habremos perdido mucha energía, y mucho dinero.

Habrá entonces que probar y reajustar en cada etapa. Es el Test & Learn.

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Quick Wins First

Optaremos por una metodología que dé prioridad a operaciones tácticas, que permiten conseguir rápidamente resultados con la menor inversión posible.  Esta estrategia tiene 3 grandes ventajas:

num-1Permite al equipo de marketing de la empresa disfrutar de forma instantánea de los primeros KPIs y  métricas tácticas, y así empezar a tomar sus primeras decisiones Data Driven

 

 num-2Muchos bloques de un programa relacional se pueden automatizar, es el Trigger Marketing; una vez montados funcionan por sí solos, ofreciendo buenos resultados con esfuerzo cero durante mucho tiempo. El Quick Wins First se orienta naturalmente hacia estos mensajes

num-3Permite tener los primeros resultados mientras se recopilan, gracias a ella, los datos necesarios para las siguientes etapas de la estrategia: Crean así una base sólida para la futura estrategia Data Driven yCustomer Centric de la empresa.

 

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Después de la puesta en marcha de estos Quick Wins, que generalmente no tardan más de 1 mes en poner en marcha, seguirán las acciones que requieren integración previa o que, por su naturaleza, intervienen más tarde en el ciclo de vida de los contactos, como es el caso, por ejemplo, de las encuestas de satisfacción o de los emails de reactivación para compradores dormidos.

 

 

 

Identificar los Quick Wins de mi empresa

Buscaremos las operaciones que presenten el mejor equilibrio entre 5 criterios básicos:

num-1Facilidad de puesta en marcha y de mantenimiento
Qué inversión en tiempo o conocimiento previa necesita

num-2Rapidez de ejecución
Cuánto tiempo necesito para tenerlo funcionando, incluyendo la fase de recopilación de datos

num-3 Coste de construcción
¿Qué inversión económica supone?

num-4Valor interno
¿Qué primeros datos clave de mi futura base relacional me permite captar?

num-5Retorno esperado
No solo en términos económicos sino en beneficios para mi imagen de marca
Identificaremos así las 5 operaciones “Quick Wins” que habrá que poner en marcha primero y las priorizaremos.

 

He aquí unos ejemplos de operaciones eficaces posibles para un E-commerce de moda:

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Una vez definidas todas las acciones que se pueden/quieren probar, detallaremos todos los elementos de cada ítem: Público objetivo,  periodicidad, tipo de contenido etc.

Para el Item #1 por ejemplo, el welcome email, esta fase de construcción podría quedar así:

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Repetiremos los pasos para cada ítem del programa. Esta maquetación esquemática constituirá la base de trabajo para los equipos técnicos y de diseño. Cada modelo se readaptará sobre la marcha, a medida que se vayan efectuando las pruebas. Para ello, cabrá siempre empezar por las versiones más sencillas de cada bloque del programa, para primero poner a prueba el concepto de mensaje (POC), y una vez validado, ir sofisticando el mensaje para darle toda su fuerza.

Esta metodología tiene la gran ventaja de permitir los errores y, sobretodo, las rápidas correcciones; Es además una buena forma de motivar a los diferentes equipos que trabajan en el proyecto, primero por trabajar en pequeños pasos que crean éxitos rápidos, y segundo porque permite a todos los actores formase “On-the-fly”, y crecer a medida que va creciendo la complejidad del programa relacional de la empresa.