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Los cinco mandamientos del profesional de marketing en 2018
23
Ene

Los cinco mandamientos del profesional de marketing en 2018

Por una vez, y sin que sirva de precedente, le proponemos en este principio de año un artículo centrado en el profesional del marketing. Pero no se preocupe, al final le permitirá centrarse aún mejor en sus clientes. Porque esto es el reto que nos trae 2018 y para lograrlo, los profesionales deberán responder a distintos desafíos de marketing y tecnológicos para ponerse al día y anticipar futuros cambios de fondo.

Los cinco mandamientos para 2018…


#1 Dirigirás tu estrategia

Se ha necesitado una década para que el marketing pasase a formar parte de las nuevas profesiones, que son el digital y el Data. Una vez adquirida, esta madurez  permite alinear los desafíos del marketing y de la TI para concretar una visión global de la trayectoria y eliminar los silos en las organizaciones.

Con la perspectiva customer-centric, cambia  el propio prisma de la profesión y transforma el calendario clásico del marketing en una conversación que hay que alimentar a lo largo del tiempo. Ya no es la marca la que decide la planificación con mensajes que hay que enviar en determinada fecha, el comportamiento del consumidor desencadena el envío de mensajes contextualizados y personalizados. Aquí reside toda la ambición del inbound y del Automation Marketing, pero, para que sean operativos y eficaces, es necesario impartir una formación sólida y continua a los equipos.

La madurez de los profesionales del marketing también debe llevar a una reflexión de fondo sobre el rendimiento de la inversión de sus campañas. ¿Qué modelos hay que construir en torno a los datos? ¿Cómo determinar el valor de cada cliente y el ROI de las acciones realizadas?

 

#2 Industrializarás tus datos para mayor conocimiento y confianza

Nos encontramos en la era de la razón de los datos. Las empresas se han vuelto relativamente eficaces a la hora de almacenar sus datos. Actualmente, el data onboarding y las Data Management Platforms forman parte del vocabulario cotidiano de los profesionales del marketing.

Hoy más que nunca, los datos del cliente deben recopilarse en una única plataforma para responder al creciente desafío de la omnicanalidad: cada vez más canales y una necesidad cada vez mayor de armonizar los mensajes, independientemente del punto de contacto. En este sentido, la sincronización de los datos obtenidos por el CRM con los datos de comportamiento obtenidos de la DMP resulta una labor indispensable. Efectivamente, la mezcla de datos fríos (CRM) y calientes (DMP), y, por tanto, una visión holística de cada cliente, garantizará la adecuada contextualización de los mensajes.

Estos planteamientos deben dominarse perfectamente para preparar las próximas revoluciones en materia de datos que se materializarán en los análisis predictivos, la inteligencia artificial y el machine learning. Por tanto, resulta indispensable no retrasarse y dominar bien los datos existentes.

El último, y no menos importante, desafío que hay que afrontar en materia de gestión de datos, es el de la transparencia y privacidad. El plazo para la aplicación de la ley del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) a finales de mayo supone un verdadero problema para los equipos de marketing y jurídicos.

En la era de la razón de los datos, las tácticas de marketing deberán reorientarse hacia la calidad de la gestión de los datos y el valor de los mensajes propuestos y no simplemente en los volúmenes de audiencia obtenidos.

 

#3 Producirás contenidos de forma inteligente

Al controlar mejor los datos, se perfeccionan las estrategias para proponer a los clientes contenidos adaptados al momento, al dispositivo y a la necesidad gracias a las técnicas de inbound y de automatización.

En este contexto, no podemos seguir contentándonos con una estrategia que consista en producir un artículo semanal, por ejemplo. Se trata de reflexionar sobre los contenidos en función de sus objetivos, de los perfiles del consumidor, de los momentos en el Túnel Marketing, los  medios utilizados… Sobre esta base podremos hacernos una imagen global de las estrategias de contenidos a lo largo del recorrido de compra, multiplicando los formatos, los temas, etc.

Naturalmente, no podremos desarrollar nuevos mensajes si no se presenta la oportunidad, pero  podremos crear un banco de contenidos ricos, diversificados y segmentados según la situación (túneles de compras, historial de compras…). Se trata, por tanto, de optar por la solución tecnológica adecuada que permita almacenar y difundir según los guiones previamente imaginados, de divulgar los contenidos adecuados en el canal adecuado y en el momento adecuado. Esta optimización permitirá multiplicar las veces en las que se toma la palabra en el momento adecuado y evitar los mensajes considerados demasiados intrusivos.

 

#4 Perfeccionarás la contextualización

La simple personalización que supone incluir el nombre y el apellido en el encabezado del correo no basta. Con una mejor gestión de los datos, como vimos antes, todo el recorrido del cliente se renueva con un nivel de conocimiento y, por tanto, de individualización cada vez más fuerte. Las propias estrategias de redirección se perfeccionan para integrarse en las estrategias relacionales.

Se trata de un desafío de contextualización que nos permitirá, no solo personalizar los contenidos, sino también los momentos en los cuales los enviamos y los canales utilizados. Si detectamos una intención de compra en un cliente, podemos proponerle mensajes en tiempo real relativos al tipo de producto que le interesa en el dispositivo que esté utilizando: por ejemplo, enviar un sms promocional a un cliente que está consultando fichas de productos mientras se encuentra en la tienda.

De hecho, el tiempo real es cada vez más importante, en particular por el creciente empleo del móvil. Captar la atención del cliente en el momento en el que este necesita información, en la tienda, por ejemplo, responder a sus peticiones…  son ejemplos en los que el tiempo de reacción de las marcas debe ser cada vez más reducido. Los profesionales del Marketing aprenderán a detectar cada vez mejor estos microeventos y a desarrollas los contenidos asociados a los mismos.

 

#5 Impulsarás el diálogo

Con unas tecnologías eficientes y una buena comprensión de las estrategias centradas en el cliente, los profesionales del marketing—y, en general, sus empresas— disponen ahora de la llave para alimentar un diálogo real con sus clientes a lo largo de su recorrido y en todos los puntos de contacto.

La relación con el cliente ya no se escribe solo puntualmente en cada campaña, sino que es ahora el hilo conductor. Las tecnologías y el marketing se unen para lograr una experiencia fluida y personalizada. La omnicanalidad, con una perspectiva única del cliente, y el tiempo real permiten alcanzar la lógica del marketing. Al desarrollar y animar de esta forma la relación, la captación y la fidelización de clientes crecerá cada vez más… lo que, en definitiva, es el principal objetivo de los profesionales del marketing.

 

2018 será, sin duda, un año apasionante y lleno de desafíos para los profesionales del marketing. Ahora que la primera ola de datos y digital ya se encuentra integrada, los profesionales perfeccionarán sus abordajes y su relación con el cliente. Además, más de dos tercios prevén invertir más en nuevas tecnologías este año.[1] … prueba de que las tecnologías y el marketing seguirán lanzándose desafíos para potenciar la experiencia del cliente.

 

[1] https://www.conductor.com/blog/2017/12/marketing-trends-in-2018-marketing-execs/



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