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¿Cómo contener el fenómeno de abandono de la cesta?
30
May

¿Cómo contener el fenómeno de abandono de la cesta?

¿Cómo explicar el crecimiento de la tasa de abandono de la cesta?  

La tasa de abandono de la cesta en España roza el 90% en 2016, considerando todos los sectores. Esta es una de las asombrosas conclusiones a la que llega el último barómetro de comercio electrónico realizado Ve Interactive [1] a nivel europeo. Considerando los datos de miles sitios de comercio electrónico en toda Europa, este reporte se cuestiona acerca de un tema crucial hoy en día: ¿por qué razones una increíble mayoría de internautas no finalizan el acto de compra?

Podemos organizar las explicaciones en dos categorías:

  • Las razones ligadas a la sociedad y a su actualidad: descuentos, día de la madre, pronóstico del tiempo, atentados, crisis…
  • Las razones ligadas a la marca y a sus propuestas: costos/plazos de entrega, costos ocultos, obligación de crear una cuenta…

El informe relativo a los detalles por sector en Francia, por ejemplo, detalla que sector de Turismo & Tiempo Libre muestra, un promedio elevado (84%), detrás del cual se esconde una amplitud importante: presenta un 94% de abandono en los sitios de viaje (lo que se explica por cestas de un importe considerable y por la cautela ante los ataques terroristas).

El mismo informe explica el éxito relativo de los artículos deportivos por el factor tiempo: la temporada invernal crea un momento oportuno para los artículos de deportes de invierno. El segundo factor de éxito es el retargeting, que conoce una tasa de conversión particularmente elevada en el sector de Tiempo Libre (siempre según el mismo reporte).

 

Contener el abandono e incrementar la conversión

El Marketing del Momento – Moment Marketing – y el Retargeting aparecen entonces como los dos apalancamientos tácticos para paliar el fenómeno de abandono de cesta.

El Marketing del Momento supone comprometer al cliente en una doble temporalidad:

  • en sus momentos de vida (por ejemplo, las vacaciones se acercan);
  • en su recorrido de compra (en nuestro caso en el instante en que se constata el abandono de la cesta).

El retargeting multicanal consiste en construir una visión unificada del cliente y luego en enfocarla según un conjunto de reglas definidas de forma coherente, con el tiempo de contacto previsto en el plan de marketing. Si se trata de algo que es particularmente utilizado en forma móvil (95% de los decisores en marketing móvil declaran hacerlo o tener la intención de lanzarlo antes del fin del año [2]), conecta todos los canales del recorrido del cliente, del correo y del email a la tienda.

Al contextualizar todas las declaraciones en un cuadro global, el retargeting asegura la buena transición entre los canales y puede ser construida en una lógica que considere toda sobre-solicitación y supresión comercial, acciones que son hoy en día sistemáticamente sancionadas por el usuario. Se vuelve así el motor del Marketing del Momento, permitiendo a los profesionales del marketing concentrar su reflexión en las delimitaciones de los momentos clave y en la ejecución de campañas fluidas y coherentes.

 

Del Retargeting al Live Marketing

La implementación de un programa de retargeting tiene como objetivo entonces crear una comunicación one-to-one, es decir, individualizada y reactiva. Esto implica adaptar la narrativa de cada campaña en función de acciones claves realizadas por el cliente. ¿Ha ido a la tienda sin luego haber visitado el sitio web? ¿Ha abandonado su cesta?

Es la vocación del Live Marketing optimizar la selección correlacionando escenarios de declaraciones en reacción a sus comportamientos – una sinergia que se ha vuelto posible gracias a la centralización de data, de contenidos y de canales.

Esta noción es estratégicamente capital ya que desafía la visión lineal del recorrido del cliente redimensionándolo en función de señales fuertes y de canales. La plataforma de Live Marketing es entonces capaz de tratar problemáticas tales como el abandono de cesta contextualizándolo en una visión omnicanal y disparando la narrativa apropiada – sin costuras y sin redundancia.

[1] Ver el reporte: https://www.veinteractive.com/es/blog/infografia-tasa-de-abandono-2016/

[2] Encuesta efectuada ante 146 decisores de marketing móvil a escala mundial: https://www.emarketer.com/Article/Retargeting-Must-App-Marketers/1014566