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Cinco claves de una estrategia exitosa de marketing omnicanal
15
Sep

Cinco claves de una estrategia exitosa de marketing omnicanal

La estrategia omnicanal refleja una visión no lineal del itinerario del cliente: un canal no sigue simplemente a otro; las interacciones son múltiples y heterogéneas. ¿Cómo puede garantizar la coherencia del mensaje de su marca a lo largo de toda la experiencia del cliente?
Le proponemos cinco puntos sobre los que reflexionar para que su enfoque sea más dinámico.

# 1 : Considerar el móvil como vector central de la experiencia del cliente 

El móvil es sin duda la variable principal de esta visión desfragmentada. Hoy invade todo el recorrido del cliente y se impone progresivamente al ordenador en las campañas de correo electrónico, en las redes sociales y pronto en el comercio electrónico.

Desplegar una estrategia mobile-first supone tantas oportunidades como retos plantea. Hay que ser más pertinente en el fondo, la forma y el timing de los mensajes, o sea, conocer mucho mejor al objetivo. Hay que imaginar un storytelling que se despliegue armoniosamente en todos los canales móviles (búsquedas, aplicaciones, correo electrónico…). Se corre el riesgo de saturar al usuario enviándole mensajes redundantes o que se sucedan en el tiempo de forma incoherente. Una estrategia mobile-first implica tener que pensar bien el itinerario del cliente en su conjunto.

 

# 2 : Aprovechar los micromomentos

Para hacerle llegar el mensaje adecuado en el momento justo, las marcas deben ser lógicamente capaces de situar el objetivo en el itinerario del cliente. Hablamos entonces de micromomentos: cuando el usuario reacciona a un anuncio, a un mensaje o a un contenido, se registra esa interacción de forma precisa para preparar mejor la siguiente etapa.

El «Moment Marketing» consiste en estar presente y responder del mejor modo posible en el momento en que el usuario solicita una información. Las marcas que cartografían los instantes clave de los itinerarios de sus clientes pueden reaccionar así con el mensaje personalizado idóneo y anticipar las reacciones óptimas en cada caso. Este principio es fundamental para toda estrategia omnicanal porque garantiza una transición sin fisuras de un canal a otro, como del online a la tienda (un vendedor me identifica y puede atenderme mejor) o del sitio web al correo electrónico (sugerencias personalizadas).

 

# 3 :  Una única puerta de entrada para los datos

Para actuar de forma eficaz en el recorrido del cliente globalmente y ofrecerle esa experiencia coherente, es indispensable armonizar los datos en un mismo lugar. Poder reaccionar de un canal a otro con coherencia y sin saturar al cliente requiere una visión centralizada de los datos. Se trata de conciliar datos de diversas fuentes (navegación, socios comerciales, punto de venta, CRM) con el fin de construir una visión completa del cliente.

Entonces es posible diseñar supuestos en los que las etapas del itinerario del cliente se vayan pasando la pelota de la experiencia de forma fluida y maximizando las probabilidades de conversión.

Por ejemplo: un usuario navega por su tienda virtual y consulta un artículo que está agotado; en una estrategia omnicanal, podría proponerle otras opciones, en el plazo más breve posible, si el producto está disponible en tienda (o, al revés, entregarle un producto en tienda).

 

# 4 : Disponer de una buena base de contenidos

Enviar los mensajes adecuados en el momento justo implica, además de la visión global de los datos y del mejor conocimiento posible del objetivo, tener acceso a contenidos interesantes y adaptados. No se trata de crear contenidos nuevos para cada objetivo y momento (sería una tarea colosal), sino más bien de optimizar la distribución de los contenidos existentes y adaptar su estrategia con el fin de optimizar las posibles combinaciones.
Los momentos clave de los que hemos hablado deben tratarse, efectivamente, con la máxima pertinencia posible en cuanto al contenido. Un cliente que esté en la fase de inicio de su recorrido podría necesitar por ejemplo inspiración, lo que requerirá determinada tipología de contenidos, mientras que otro más informado necesitará datos más concretos. Para poder responder de la mejor manera tanto en un caso como en el otro, las marcas deben contar con una biblioteca de contenidos en todos los canales empleados.

 

# 5 : Automatizar para poder conversar

La repercusión lógica de toda estrategia omnicanal es optimizar la activación hasta poder reaccionar en tiempo real. Las marcas que lo logran siguen el hilo temporal del usuario, responden a todas las incidencias de ese recorrido del cliente desfragmentado: es el marketing conversacional.

Esta optimización induce a automatizar la producción de los mensajes, anuncios y contenidos definidos en los puntos anteriores. Esta automatización de campañas se consolida en forma de hipótesis que se activan en los momentos más relevantes para avanzar en el itinerario, hasta la conversión. Cada marca debe por lo tanto encontrar la plataforma más adecuada para sus necesidades y que más facilite esta relación, en tiempo real, en todos los puntos de contacto.

 

El éxito de las campañas de marketing, en los próximos años, dependerá de campañas de engagement que giren en torno a micromomentos, contenidos superselectivos y el control del conjunto de los canales del recorrido del cliente, desde el display personalizado hasta el punto de venta.

Esto plantea dos imperativos a las plataformas destinadas a esa ambición: ofrecer una granularidad de los datos muy fina y una capacidad de actividad en tiempo real.