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A quoi servent encore les magasins ? Surtout pas à vendre !

A quoi servent encore les magasins ? Surtout pas à vendre !

Le digital et le déluge de data qu’il draine dans son sillage continuent de bouleverser les codes du monde du retail. Dispositifs web-to-store, commerces physiques digitalisés, campagnes omnicanal… les pratiques marketing s’affinent pour proposer une expérience client fluide, sans couture. Un enjeu d’enchantement de la relation client incarné à chaque étape du parcours d’achat, en particulier in-store.

Technologie versus distribution. La presse économique s’est délectée tout l’été de la guerre qui fait rage entre Amazon et Walmart. Quand le premier rachète Whole Foods Market, l’une des enseignes américaines les plus en vue, le second s’allie à Google dans le commerce en ligne. En France aussi, la convergence entre commerce en ligne et commerce physique se consolide à l’image du rachat de la Redoute, devenu un pure-player, par les Galeries Lafayette.

Digital ou physique, on ne choisit plus : le commerce est devenu phygital !

 

Un seul client, une seule marque mais plusieurs canaux

Les nouveaux usages des consommateurs ultra-connectés, partout et tout le temps, même en magasin changent la donne. La marque Naf Naf, avec son réseau de 200 points de vente et des millions de visiteurs chaque année sur son site web et ses profils sociaux, l’a bien compris. Opérations web relayées en boutiques, SMS géolocalisés, emailings avec des codes barre personnalisés à présenter en caisse… l’enseigne mixe les canaux de communication pour animer son programme de fidélisation et maximiser la rentabilité de ses opérations.

Le temps réel devient aussi la norme. Ainsi, Auchan teste depuis le début de l’année un dispositif qui permet aux chefs de rayon eux-mêmes d’envoyer des promotions par SMS pour écouler leurs stocks de produits frais qui menacent de dépasser les dates limite de consommation.

 

La data au cœur de la transformation des organisations

Selon le 4e baromètre Oliver Wyman / LSA sur la mutation digitale de la distribution, 80% des distributeurs ont muté vers une organisation omnicanal. Ce changement vers une stratégie customer-centric a des conséquences sur toute l’organisation de l’entreprise. Une organisation repensée autour de la data qui constitue plus que jamais un actif clé.

C’est cette transformation qu’a entrepris il y a plusieurs années l’enseigne Kiabi en développant une plateforme data unique pour ses activités digitales et en magasin. Cette base recueillant toutes les informations client (transactions, données comportementales, interactions web…) a permis de construire des modèles de segmentation fins. Des modèles enrichis grâce au Big Data Challenge, une opération avant-gardiste qui a vu les équipes de Kiabi travailler avec des étudiants en data-science pour repenser l’expérience client à travers plus de promotions personnalisées, des prix ajustés en temps réel, des accès à un nombre croissant de références, etc.

 

 Le magasin, lieu de vie et d’enchantement

Dans ce monde tout digitalisé, le point de vente demeure pourtant irremplaçable. La preuve : même rivés à leurs smartphones, les 13-21 ans de la génération Z continuent à 98 % à fréquenter les boutiques. Lieu de vie et d’enchantement, le point de vente prolonge les échanges initiés sur le web et en devient même le point d’orgue.

Une étude DigitasLBi a révélé que 3 Français sur 4 estiment que les vendeurs connectés sont plus efficaces que les autres. Accueil et conseils personnalisés, propositions d’offres adaptées, transactions opérées sur des tablettes : le vendeur connecté réunit les avantages du digital et la qualité de la relation humaine. Cette digitalisation des vendeurs rappelle une fois encore l’enjeu technologique auquel font face les enseignes. Etre en en mesure de centraliser les datas ne suffit pas, encore faut-il les rendre facilement accessibles et lisibles pour que les vendeurs en fassent un levier de personnalisation de la relation client.

 

 

Le CEO d’Alibaba déclarait récemment que « lopportunité la plus importante dans le futur ne sera pas de faire croître les ventes en ligne en silo mais plutôt d’aider les distributeurs traditionnels à évoluer vers un nouveau modèle. » Un constat fort du géant de l’e-commerce chinois qui prouve bien que la priorité du retail doit se focaliser sur l’expérience client omnicanal. Et que la data et son exploitation en constituent un enjeu stratégique majeur.